Periklanan merupakan tahap yang sangat penting, sama pentingnya dengan mata rantai yang lain dari proses pemasaran. Keberhasilan mata rantai yang satu sangat menentukan keberhasilan yang lain. Produk barang atau jasa itu sendiri, baik penamaannya, pengemasannya, penetapan harga dan distribusinya semuanya tercermin dalam kegiatan periklanan yang seringkali disebut sebagai darah kehidupan bagi suatu organisasi. Tanpa adanya periklanan, berbagai produk barang atau jasa tidak akan dapat mengalir secara lancar ke para distributor atau penjual, apalagi sampai ke tangan para konsumen atau pemakainya.
Kehidupan dunia modern kita saat ini juga sangat tergantung pada iklan atau promosi. Tanpa iklan para produsen atau distributor tidak akan menjual barangnya, sedangkan di sisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai produk-produk barang atau jasa yang tersedia di pasar. Jika itu terjadi maka dunia industry dan perekonomian pasti akan lumpuh. Jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka ia harus melangsungkan kegiatan-kegiatan periklanan secara memadai dan terus menerus. Produksi massal menuntut adanya suatu tingkat konsumsi yang bersifat massal dan prosesnya mau tidak mau harus melibatkan kegiatan periklanan melalui media massa yang diarahkan ke pasar-pasar yang juga bersifat massal.
Dalam periklanan, mula-mula kita harus mengetahui bagaimana kondisi pasar saat ini baik itu konsumen, apakah sesuai atau tidak dengan konsep barang atau jasa yang akan diluncurkan. Untuk mengetahui hal tersebut, maka pentingnya dilakukan Riset Periklanan. Riset periklanan dapat membantu terciptanya iklan yang efektif dan ekonomis.
Riset periklanan (Advertising Research) adalah salah satu cabang dari riset pemasaran. Riset ini dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye periklanan, sebelum, selama dan sesudah kampanye itu dilangsungkan. Alasan lain untuk menyelenggarakan riset periklanan ialah menunjang riset-riset pemasaran lainnya yang akan atau sedang dilakukan oleh perusahaan bersangkutan (Jefkins,1995:308). Para pemasang iklan berpeluang memetik berbagai manfaat dan keuntungan dari diselenggarakannya riset tersebut yang biasanya direkomendasikan dan disarankan oleh biro iklan demi lebih memastikan efektifitas segala saran yang diajukkannya dan untuk mempertahankan reputasinya sebagai pencipta iklan yang berhasil.
Riset yang dilakukan tidak terbatas pada uji kreatifitas saja. Perusahaan juga berpeluang memetik manfaat yang besar dari penelitian atas data-data dan informasi statistic (dijual oleh biro-biro pengumpul data) meliputi data mengenai jumlah pembaca dan penonton/ pendengar dari setiap media cetak dan elektronik sehingga perusahaan dapat menentukan media apakah yang paling tepat digunakan.
Adapun keterbatasan dari diadakannya riset periklanan ialah seperti riset terhadap negara-negara berkembang. Data-data statistic di negara-negara berkembang biasanya kurang akurat. Karakter masyarakatnya yang tertutup, tabu-tabu daerah mungkin membuat tim peneliti tidak bisa mewawancarai wanita atau menghitung jumlah anak-anak per keluarga. Kebanyakan penduduk desa yang masih buta huruf, berbagai macam bahasa da tradisi di masing-masing etnik serta jarak lokasi antar respoden yang jauh juga seringkali membuat penelitian menjadi sulit dilakasanakan. Misalnya yang terjadi di negara Kenya untuk mengetahui jumlah penduduk yang mendengarkan koran (karena penduduk disana tidak bisa membaca, sehingga dibacakan oleh salah satu orang yang bisa membacanya).
Sebelum melakukan kampanye iklan, awalnya penelitian dilakukan agar mengetahui atau menentukan batasan model/tema, mempersiapkan iklan-iklan usulan sebelum tes serta menyusun rencana penjadwalan media. Para periset juga bertanggungjawab untuk meneliti atau memilih survey-survei yang berhubungan dengan apa, bagaimana, mengapa dan dimana para konsumen membeli, pergerakan stok persediaan barang, serta kecocokan merek dan perkembangan saham di bursa.
“Tema apa dan bagaimanakah penggunaan kata yang baik dilakukan dalam iklan nanti?”
Pertanyaan ini berkaitan dengan copy platform (cetak dasar) dalam iklan. Ada dua contoh penelitian yang digunakan untuk meneliti cetak dasar yang tepat dan akan digunakan dalam beriklan (Jefkins,1995:311), yaitu:
1) Penelitian Motif; menggunakan motif-motif tersembunyi yang mendorong para konsumen membeli suatu produk. Misalnya, jika ditanya mengapa membeli mobil yang baru, mereka akan mejawab bahwa mereka membeli karena suka desai baru dari mobil tersebut.
2) Kelompok Diskusi; metode ini lebih terjangakau dibandingkan penelitian motif. Suatu kelompok dibentuk dan diatur oleh seorang ketua yang memberikan pertanyaan-pertanyaan. Setiap anggota akan mencetuskan isi atau ide-ide spontan yang kemudian dirangkum ketua dengan sebutan brainstorming.
Penelitian juga perlu dilakukan ketika kampanye iklan sedang berlangsung yakni dengan tes membaca dan mencatat. Tes ini paling baik dipergunakan untuk mengukur presentase pembaca atau penonton yang melihat dan mengingat sebuah iklan secara rinci, ketika iklan itu muncul pada hari atau malam sebelumnya. Seperti informasi laporan audit berlangganan perusahaan yang diterbitkan asosiasi agen penjual yang dapat menunjukkan bagaimana kampanye iklan yang dilakukannya mempengaruhi penjualan.
Ketika kampanye iklan telah selesai, beberapa metode yang disebut di atas digunakan kembali, khususnya untuk menaksir junlah total pencari keteranganatau pesanan atas produk yang diiklankan. Dari laporan tadi dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan sebuah gambaran grafik efek kampanye tersebut selama masa peredarannya. Berdasarkan data-data ini , perusahaan dapat menyusun target penjualannya baik itu yang berupa angka presentase peningkatan total penjualan atau peningkatan pangsa pasar yang dicapai oleh produk yang baru saja diiklankan, dibandingkan dengan merek tandingannya.
Riset ini juga dilakukan secara berkelanjutan, agar satu survey atau survey-survei khusus merupakan hal penting yang terkait dengan periode akan terekam secara lengkap. Riset berkelanjutan akan dapat memperlihatkan fluktuasi penjualan dari suatu merek dalam bersaing dengan merek-merek lainnya, serta faktor-faktor yang mempengaruhinya seperti adanya kampanye iklan atau promosi penjualan.